Por Carlos Osuna
Director de Transformación de Equifax para Latinoamérica
Hoy las empresas cuentan con más canales de interacción: a los tradicionales, como las tiendas físicas, se han unido los digitales, como las aplicaciones, redes sociales y la venta en línea. El reto ahora es lograr una coherencia entre todos, reducir las fricciones en canales digitales, fidelizando clientes.
¿Cómo identificar cada uno de los consumidores e integrarlos en un único sistema donde la estrategia es la omnicanalidad? ¿cómo puede el consumidor pasar sin dificultades de un canal a otro durante el proceso de compra y obtener una experiencia satisfactoria, pero sobre todo segura? La respuesta se encuentra en las siguientes etapas:
Segmentar, un paso ineludible
Para evitar que todo se ponga cuesta arriba en el proceso de venta, lo primero es segmentar, lo que no quiere decir dividir sino tener un mejor abordaje del estilo de vida de los públicos objetivos, su edad, ubicación geográfica o gustos. A esta información se suma un adecuado procesamiento de los que permite comprender los hábitos de los clientes y saber a qué canal asociarlo: tienda física, comprar en línea o en redes sociales.
Armar estrategias, lo segundo
Al igual que con el juego del rompecabezas, hay que ser estregas para armarlo en el menor tiempo posible. Además, entender que un cliente puede elegir más de un canal a la hora de decidir por un producto y servicio, por lo que se debe crear para un mismo consumidor un plan de omnicanalidad y proporcionar así un mejor servicio. Esto va a potenciar el posicionamiento en el mercado; lo que, a su vez, hace que la empresa sea más accesible, cercana, transparente y amigable. El aumento en el número de transacciones vendrá por añadidura.
Medir, medir y medir
Esto no es un tema inmediato, es una estrategia a largo plazo. Los hábitos de las personas cambian constantemente, por lo que todo el tiempo hay que analizar si lo que se midió en un mes servirá para el siguiente, para un mismo consumidor. Por eso, medir es la clave.
La lógica, siempre presente
La pandemia cambió muchísimo la forma de pensar de los consumidores. Algo que nunca se pensó antes ahora ya no es una locura. Ahora pedir un crédito digital es una norma y cambia mucho el modelo en que las empresas hacen las cosas. Sin embargo, el que crezcan las transacciones digitales no quiere decir que muera una sucursal física, al contrario, se aprovecha como un lugar para conectar con los clientes, para ofrecer nuevos servicios de soporte para aquellos clientes que necesitan ir físicamente.
Una estrategia para todos los clientes
El tamaño de la empresa no importa a la hora de ejecutar la omnicanalidad. A veces será más fácil implantarla en una pequeña y mediana empresa (pyme) o una start-up que tienen menos procesos, mientras que las grandes compañías les puede implicar un mayor rediseño de la experiencia de compra del cliente para que pueda ir saltando ágilmente de canal en canal.
Evitar la fricción
En la experiencia de cliente, la fricción se considera como una molestia en medio del proceso de compra, desde el abordaje hasta la entrega del producto, que repercute en las ventas y en la fidelidad del cliente. Así, cada paso debe estar pensado y con un objetivo claro, ¿qué se quiere conseguir con la colocación de un banner digital? ¿cómo se hace la entrega de una tarjeta física para que el cliente la use?, cada una de las etapas hacen que las personas consideren como positiva su experiencia o decidan prescindir de tal o cual proveedor. Hay que recordar que, menor la fricción, mayor será la fidelidad que guarde un cliente con una marca.
Otra de las fricciones importantes es aquella relacionada con el fraude transaccional y que representa una frustración tanto para el cliente como para el negocio, ya que puede generar tanto un contracargo, como la pérdida de confianza. Contar con aplicaciones de prevención del fraude es un paso fundamental, así como trabajar en procesos de seguridad de la información.
Principales fricciones en la omnicanalidad
– Enviar contenido al perfil equivocado por una falta de segmentación estratégica
– Exigir exceso de información al cliente. La obtención de datos debe ser estratégica, ágil y automatizada; es decir, que las herramientas para el levantamiento de data ayuden al autocompletado con el ID que el cliente proporcione.
– Una demora de más de 10 minutos para ofrecer una solución a una contingencia generada en el proceso de compra. Sin agilidad y sentido de la oportunidad la posibilidad de pérdida del cliente es alta.
– Desconocer las particularidades de los canales y de los consumidores. Es importante establecer los pasos del canal de acuerdo con el fin u objetivo del cliente.
