María de los Angeles Solís. Docente Business School UIDE Guayaquil

Hoy en día, la fotografía de negocios en redes sociales se halla ante un dilema: entre el encanto de los filtros visualmente “perfectos” y la exigencia de representar una autenticidad de marca confiable. De acuerdo con Símbolo Interactivo, Ecuador tiene un 83.7 % de penetración digital en 2025 y 13.5 millones de usuarios activos en redes sociales como Instagram, TikTok y Facebook, agencia de marketing. Esto exige a las marcas reflexionar visualmente sobre cómo captar la atención de millennials y centennials, quienes requieren contenidos auténticos y con sentido.

La fotografía comercial convencional intenta comunicar de manera nítida la esencia del producto: una composición excelente, iluminación apropiada y un contexto pertinente. En el ámbito del marketing digital, se menciona el involucramiento emocional: imágenes que no solo exhiben, sino que también vinculan. Como señala Bermeo (2022) en investigaciones académicas recientes, una fotografía publicitaria eficaz promueve el compromiso con la marca, provoca emociones y motiva al consumidor a reconocerse y ser fiel. Se consigue esto mediante la aplicación de un análisis denotativo (lo que se observa) y connotativo (lo que se experimenta), fundamental para que el público comprenda y acepte el mensaje.

No obstante, los filtros de fotos, desde los presets tradicionales de Instagram hasta los de belleza en selfies, pueden alterar la auténtica percepción del producto o servicio. Forbes alerta que más del 50% de los consumidores identifican y descartan datos visuales producidos por Inteligencia Artificial o filtros demasiado artificiales, debido a que reducen la confianza y autenticidad de la marca. Además, existe una tendencia evidente en el marketing actual que opta por campañas más naturales y auténticas: como por ejemplo, testimonios sin maquillaje o relatos grabados sin estructura, esto resulta en un aumento de la credibilidad para las audiencias jóvenes.

Para las marcas de Ecuador, particularmente en sectores como la moda, la gastronomía o el turismo, el desafío radica en hallar un balance.

Uso estratégico de filtros (colores que fortalezcan la identidad visual) pero manteniendo la integridad de componentes fundamentales: texturas, detalles, caras auténticas, procesos artesanales, paisajes locales. La identidad visual consistente es un elemento esencial del branding profesional, según lo propone la literatura académica en comunicación visual, y facilita que el público reconozca y confíe en la marca.

La narración visual es la clave: imágenes que relaten historias genuinas, de producción local, uso auténtico, personas auténticas, que representan los valores y la misión de la marca. Forbes indica que al crear una identidad visual genuina con colores, estructura y persona que representen el espíritu de la marca, se crea un vínculo más sólido con el consumidor y se fortalece su distinción Forbes.

En este escenario, los micro-influencers también desempeñan un papel crucial: una investigación basada en seguidores en Instagram revela que a mayor cantidad de contenido visual que publiquen, más reacción generan entre sus seguidores, y sus seguidores suelen sugerir estas cuentas y productos al percibir que son parte del proceso creativo y emocional. En otras palabras, las fotografías sin un retoque excesivo y con una narrativa personal promueven una co-creación de valor y lealtad.

En conclusión, la fotografía comercial genuina en la época de los filtros no es una lucha contra ellos, sino aprender a emplearlos de manera intencionada. Las marcas deben elegir de manera consciente cuándo destacar colores o tonalidades y cuándo exhibir la vida en su estado natural: artesanos cosiendo, productos fabricados con mano, alimentos bajo luz natural o influencers utilizando productos sin manipulación digital. Esa autenticidad visual produce confianza, involucramiento emocional y una verdadera distinción, particularmente entre los millennials y centennials, quienes aprecian lo genuino, lo claro y lo genuinamente sincero.