Autor. Maria De Los Angeles Solís – Business School Campus Guayaquil

¿Alguna vez se ha cuestionado por qué, después de decidir cerrar una aplicación, termina navegando en ella durante veinte minutos más sin un objetivo definido? En la UIDE, como maestros de la Business School, estudiamos este fenómeno no solamente como una costumbre contemporánea, sino también como el producto de una arquitectura de consumo meticulosamente diseñada. Estamos entrando en la época del marketing dopaminérgico, una táctica que ha dejado de dirigirse exclusivamente a los deseos o las necesidades para centrarse directamente en los circuitos neurobiológicos de la gratificación y el placer. El propósito ya no es simplemente que el cliente compre, sino que vuelva a la interfaz de manera compulsiva, creando un ciclo de retroalimentación que algunos expertos han denominado “economía de la adicción”.

Lo que sustenta esta tendencia es la dopamina, un neurotransmisor que nuestro cerebro libera cuando se espera una recompensa. Lo que denominamos “recompensa variable” es lo que las marcas de tecnología y consumo masivo han utilizado para imitar el modelo de las máquinas tragaperras. De acuerdo con estudios mencionados por The New York Times en sus análisis de la economía de la atención, el triunfo de plataformas como Instagram o TikTok no se debe al contenido en sí mismo, sino a la incertidumbre que se genera sobre lo que vendrá después del siguiente desplazamiento. Esta arquitectura del “reflejo de búsqueda” mantiene al usuario conectado con el supuesto de que la siguiente notificación o el próximo video será el que por fin colme su curiosidad, aunque nunca llegue a serlo del todo.

Las estadísticas apoyan este cambio hacia un modelo comercial que se fundamenta en la retención extrema. Según datos recientes de Meta y los informes mundiales de Kantar, el usuario promedio se conecta a las redes sociales durante más de 150 minutos al día, revisando su dispositivo alrededor de 80 veces diarias. La Cámara de Comercio Electrónico y diferentes observatorios de economía digital han observado que, a nivel regional, el engagement (compromiso) de las marcas no se evalúa únicamente con base en la venta final, sino también en el tiempo que los usuarios pasan frente a la pantalla. Esto ocurre porque, cuanto más tiempo de exposición, más datos se recogen. Esto permite que los algoritmos de inteligencia artificial pronostiquen con un 90% de precisión cuál será el estímulo siguiente que provocará un pico de dopamina en un perfil determinado.

No obstante, este diseño presenta un dilema ético para las escuelas de negocios y no está libre de controversia. El marketing tradicional tenía como objetivo satisfacer una demanda, mientras que el marketing dopaminérgico puede poner en peligro la salud mental de los consumidores. El aumento de los niveles de cortisol, la hormona del estrés, cuando se interrumpe el ciclo de dopamina, lo que produce fatiga digital y ansiedad, ha empezado a ser advertido por reportes del Ministerio de Salud y organismos internacionales. Desde la UIDE, promovemos una perspectiva de marketing responsable; sostenemos que la sustentabilidad a largo plazo de una marca no puede fundamentarse en aprovecharse de la vulnerabilidad biológica del usuario, sino en generar un auténtico valor que respete su autonomía.

El desafío para las compañías de Ecuador y del mundo entero es localizar el punto de equilibrio. Aunque las notificaciones personalizadas y la gamificación son herramientas muy eficaces para optimizar la experiencia de los usuarios, cruzamos una frontera cuando estas se transforman en trampas de atención. Las marcas que permanecerán en el mercado nacional no serán las que consigan “secuestrar” el tiempo del cliente a través de estímulos químicos, sino las que empleen la tecnología para simplificarle la vida al consumidor, devolviéndole su recurso más preciado: su tiempo. Finalmente, el marketing más eficaz es el que genera confianza, no el que crea dependencia.